À primeira vista, o Hospital Antonio Prudente, localizado no bairro de Aldeota em Fortaleza (CE), é uma unidade de saúde como outra qualquer. Alguns detalhes, no entanto, chamam a atenção de quem entra no local pela primeira vez. A começar pelo sistema de atendimento. Ninguém mostra a carteirinha do plano de saúde.  

Ritmo de expansão: empresa comandada pelos irmãos Candido (à esq.) e Jorge Lima está
investindo R$ 45 milhões para erguer complexo hospitalar em Salvador (BA)

A verificação é feita por meio da impressão digital. E poucos recorrem à recepcionista para saber o nome do médico responsável pela consulta ou o local onde será realizado determinado exame. Essas informações já foram obtidas no ato da marcação da consulta, feita em um dos inúmeros terminais de autoatendimento espalhados por diversos pontos da cidade.

A máquina, semelhante à utilizada pelos bancos, é apenas uma das muitas sacadas da Hapvida Saúde, dona do Hospital Antonio Prudente cujas letras iniciais batizam o plano de saúde que atua nas regiões Norte e Nordeste. Fundado em 1993, ele é um dos que mais crescem no setor. Nos últimos seis anos, a receita da Hapvida Saúde mais que triplicou, saltando de R$ 192,8 milhões, em 2004, para R$ 631,2 milhões, em 2009.

E a expectativa é fechar 2010 com um faturamento de R$ 760 milhões e uma carteira de um milhão de clientes, 20% a mais do que possui atualmente. Números que a colocam na liderança do segmento no eixo Norte-Nordeste e na quarta posição no ranking nacional – atrás de Amil, Interclínicas e Golden Cross. Os controladores da empresa, no entanto, querem ir além.

 “Ainda existe muito espaço para crescer na região. E isso será feito com a continuação do processo de aquisição de concorrentes menores e da ampliação de nossa rede própria”, diz à DINHEIRO Jorge Fontoura Pinheiro Koren de Lima, presidente-executivo e herdeiro da Hapvida Sistema de Saúde, a holding que controla os negócios da família.

Outra vertente que será explorada são os convênios de tratamento dentário. Para isso, acaba de ser criada a Mais Odonto. Ela nasce com uma carteira de 300 mil associados, resultado da consolidação de clientes próprios e das carteiras adquiridas pela Hapvida.

O bom desempenho está ligado a um modelo de negócios que privilegiou o desenvolvimento de produtos sob medida para os integrantes das classes C e D. Os planos custam a partir de R$ 42,34 e são montados a partir de pesquisas de mercado.

A Hapvida apostou nessa faixa da pirâmide de consumo muito antes de a região começar a apresentar taxas de crescimento em patamar chinês, impulsionadas pelo aumento da renda média da população e o aquecimento da economia.

Agora, está colhendo os resultados. Mas, para evoluir de forma sustentável em um setor no qual a concorrência é acirrada e as margens operacionais são apertadas, é preciso bem mais que dinheiro em caixa e estar no lugar certo, no momento exato.

“A gestão de custos é vital para quem quer prosperar no segmento de saúde”, opina Marino Alves de Faria Filho, professor da Veris Faculdade e especialista em administração hospitalar. Os irmãos Candido e Jorge Lima sabiam disso. Tanto que investiram fortemente na verticalização. A começar pela montagem de uma ampla estrutura própria.

Desde o início da década, a rede comprou sete hospitais, arrendou cinco e construiu outros quatro. Sem contar as clínicas de exame e os laboratórios. O próximo será inaugurado em agosto, em Pituba, bairro nobre de Salvador (BA). Na primeira fase, o Hospital Teresa Lisieux terá 80 leitos, sendo 20 na Unidade de Tratamento Intensivo (UTI).  Até 2012 serão adicionados 140 leitos distribuídos em uma torre de dez andares. No total, o empreendimento consumirá R$ 45 milhões em recursos próprios. “Reinvestimos cada centavo que ganhamos e nunca recorremos aos bancos”, conta Candido Lima Júnior.

Outro fator crucial para o sucesso da empresa é a verticalização do negócio, que não se limita às atividades ligadas à área médica. A Hapvida foi tão fundo nesse quesito que entre seus 6,8 mil funcionários diretos há até mesmo pedreiros, encanadores, arquitetos e engenheiros especializados em construção hospitalar.

Alguns deles com passagem pelo Hospital Israelita Albert Einstein, de São Paulo. Eles são responsáveis pela construção de novas unidades e pela reforma das existentes. “Obra parada é sinônimo de prejuízo e não podemos correr esse tipo de risco”, diz Candido Lima Júnior.

Mas o ponto central da estrutura é o setor de tecnologia da informação (TI), departamento no qual atuam 105 técnicos – muitos dos quais foram recrutados em bancos privados. Foram eles que desenvolveram o terminal de autoatendimento, que é fabricado pela Itautec e será instalado em pontos como shopping centers e lojas de conveniência nas capitais onde a Hapvida possui unidades. Mais: a Hapvida foi a primeira do setor no Brasil a usar a impressão digital para identificação de médicos e pacientes.

O sistema foi trazido ao Brasil em 1999. Na época, o médico Candido Lima Júnior, fundador do Hospital Antonio Prudente e patriarca do clã, tinha visto o equipamento em uma feira de equipamentos médicos, no Texas (EUA).

Com essa tecnologia, foi possível coibir o empréstimo da carteirinha a parentes ou amigos do beneficiário – um hábito muito comum no Norte e no Nordeste. “Economizamos no primeiro ano cerca de R$ 4 milhões, suficiente para cobrir as despesas de implantação”, conta Jorge Lima.

“A empresa tem um estilo agressivo, soube tirar proveito de uma conjuntura favorável e apostou em diferenciais interessantes”, elogia Lígia Bahia, professora do Núcleo de Estudos de Saúde Coletiva da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ).

Lígia alerta, contudo, que o fato de a companhia se concentrar nas regiões Norte e Nordeste também embute riscos. “A renda disponível é um elemento limitante nessas áreas, especialmente em um nicho no qual a concorrência governamental é muito grande”, argumenta ela.

E foi exatamente para escapar dessas armadilhas que os irmãos Jorge e Candido Lima Júnior fizeram, em 2009, uma ampla reorganização no departamento comercial. O projeto detectou a necessidade de fortalecer a área odontológica, com a criação da Mais Odonto. Trata-se de um segmento que cresce 20% ao ano, enquanto o setor de saúde avança 5%.

Com ela, será possível ampliar a cesta de serviços oferecidos especialmente para clientes corporativos, além de tornar o plano convencional mais atrativo para os clientes individuas. “O tratamento dentário tem relação direta com a melhora da autoestima. E, cada vez mais, isso vem sendo buscado pelas classes C e D”, avalia Jorge Lima.

Mais uma vez, o baixo valor será uma das principais plataformas de marketing. Quem aderir ao serviço pagará um adicional de R$ 7,60, nos planos individuais, e de R$ 3,90, no caso dos coletivos. As mudanças estruturais incluem o fortalecimento dos canais de venda nas empresas sediadas no Sul e no Sudeste e que possuem filiais nas áreas de atuação da Hapvida.

“Procuramos mostrar a esses empresários que, muitas vezes, é mais barato atuar com operadoras de saúde regionais”, conta Candido Júnior. Hoje, 60% das receitas do plano são obtidas com clientes corporativos. A lista inclui desde conglomerados regionais, como a rede Pague Menos, o Grupo Edson Queiroz e a Vicunha Têxtil, até potências nacionais, como CSU CardSystem, Lojas Riachuelo, C&A e Iguatemi Empresas de Shopping Centers.

A ambição dos controladores da Hapvida é ampliar essa fatia para 80%. Mas sem abandonar as classes C e D. “Vender planos individuais é difícil, mas continuaremos investindo nesse filão”, diz Candido Lima. “Afinal, essa é a origem de nosso negócio”, completa o irmão e sócio Jorge Lima.