"Hoje, com as novas capacidades tecnológicas, os consumidores estão se tornando uma mídia", afirmou John Dooner, presidente mundial da McCann Worldgroup, em visita ao País, semana passada.

"Quando os consumidores se tornam uma mídia, é preciso armá-los com informação e é preciso estar disponível para dialogar com eles. Não é uma ameaça. É divertido e é uma oportunidade para inovar."

Nesse ambiente, um pequeno grupo de consumidores descontentes pode fazer um barulho grande. Como enfrentar isso? "Como parte do ambiente de recessão mundial, existem clientes incansáveis, que podem criar uma pressão grande", respondeu o executivo. "Isso cria algum nível de instabilidade no relacionamento. O contato com eles precisa ser mais constante e em tempo real. É parte da estratégia."

Dooner se reuniu com os 500 funcionários do grupo no Brasil na quarta-feira e, no dia seguinte, participou de um encontro regional com 50 pessoas para discutir os resultados e estratégias da McCann Worldgroup na América Latina. Com faturamento mundial de US$ 2,8 bilhões em 2008, o grupo está presente em 125 países. A McCann Worldgroup é formada pelas empresas McCann Erickson (publicidade), MRM Worldwide (gerenciamento de consumidor), Momentum (eventos e promoções), McCann Healthcare (comunicações de saúde), Universal McCann (serviços de comunicação), Weber Shandwick (relações públicas) e FutureBrand (consultoria e design).

"O Brasil está indo melhor que a maioria dos países", afirmou Dooner, acrescentando que o País está entre os 13 maiores mercados para a empresa. "O Brasil é parte dos Brics (grupo que também inclui Rússia, Índia e China), e está conseguindo algum crescimento, enquanto nos Estados Unidos, na Europa e em outros mercados, a ausência de crescimento é o novo crescimento. Não estou dizendo que o Brasil não recebeu impacto desta grande recessão, mas acredito que está tendo um crescimento sustentado."

A crise tem acelerado a migração de investimentos da publicidade para outras atividades de comunicação. Luca Lindner, presidente regional da McCann Latin America, afirmou que o mercado publicitário brasileiro vai bem. "Não diria que está ótimo, mas está melhor que outros mercados latino-americanos, como o Chile e o México", explicou. "Isso depende da categoria de produtos. Algumas vão muito bem, enquanto outras nem tanto. Mas hoje não olhamos somente para o lado da publicidade, porque a publicidade não é mais que 50% de nossos negócios. Metade de nossas atividades são ativação de marca, relações públicas e comunicação digital. Vemos grandes clientes, como a Nestlé, investindo mais e mais em atividades que não estão relacionadas à publicidade tradicional."

Linder citou automóveis e informática como exemplos de setores que reduziram o investimento em publicidade e cosméticos e telecomunicações como exemplos de setores que aumentaram. "Somos a agência da Chevrolet e o investimento foi claramente menor no primeiro semestre. Outro exemplo foi a HP", disse. "Por outro lado, um dos nossos mais importantes clientes globais, a L'Oréal, e um dos nossos mais importantes clientes locais, a TIM, aumentaram seus investimentos. O comportamento é bastante diferente, dependendo da categoria de produto."

O crescimento de outras atividades de comunicação reflete a fragmentação dos meios de comunicação, trazida pela internet. "Em 1997, quando criamos o Worldgroup, havia um reconhecimento de que precisávamos de mais ferramentas para criar um relacionamento entre a marca e o consumidor, e essas outras ferramentas estão crescendo mais que a publicidade", afirmou Dooner. "A fragmentação da mídia começou há 15 anos, com o surgimento do mercado digital. Mas não se tornou realmente presente até há quatro anos. Está crescendo, no Brasil, cerca 50% ao ano. Acredito que temos tendências emergentes em comunicação que ainda não estão plenamente desenvolvidas."

Os investimentos em comunicação na internet também refletem essa necessidade de diversificar. "Alguns de nossos grandes clientes destinam mais de 60% de seus investimentos à comunicação online", explicou Donner. "Mas não somente publicidade. O investimento também inclui mídias sociais, websites e até ações que impactam diretamente as vendas online. Atualmente, todo o mundo precisa ter uma estratégia digital, porque isso faz parte da vida."