“As marcas, corporações e a sociedade como um todo estão preparadas para os comportamentos inovadores da Geração Y?” “Conservadores ou liberais: quem são e como pensam os nativos digitais?” Essas e outras questões são respondidas pelo estudo institucional “geração Y”, conduzido pela Bridge Research – empresa de pesquisa que tem foco na prestação de serviços de inteligência na área de tecnologia –, que avalia uma geração que está mudando globalmente a forma de fazer negócios e de se comunicar. O estudo – baseado em entrevistas pessoais com uma amostra de 672 pessoas na Grande São Paulo, Grande Rio de Janeiro e Grande Porto Alegre, universo estimado em cerca de oito milhões de indivíduos, sendo 48% de homens e 52% de mulheres das classes A, B e C com idades entre 18 e 30 anos – analisa itens como comportamento, visão do mundo, padrão e estrutura de gastos, e perfil de consumo.

Segundo o presidente da Bridge Research, Renato Trindade, a geração Y – nascidos entre 1978 e 1990 – possui uma nova forma de ver e atuar no mundo; novos valores e comportamentos desenvolvidos a partir da integração da tecnologia ao cotidiano, uma vez que cresceram jogando videogame e ouvindo música na internet. “Características como valorização do jovem e da juventude, além de forte influência da cultura do hedonismo estão presentes nos jovens geração Y, que são autores da maioria dos blogs e gestores de comunidades nas redes sociais”, afirma o executivo. A pesquisa mostra que embora existam semelhanças comportamentais entre os integrantes da geração Y, há diferenças que são determinadas pelo poder aquisitivo e o nível social. Essa diferenciação pode ser verificada nos resultados da pesquisa, na análise dos locais de compra, frequência das viagens e de consumo, posse de itens de conforto e velocidade de acesso a novidades.

O executivo detalha que a idade também é um divisor de águas. Os nascidos entre 1978 e 1980 apresentam mais responsabilidade, maior estrutura de gastos, valores da geração Y menos cristalizados, dão maior valor à visão da família e aos estudos. Os que nasceram entre 1990 e 1995, estão mais atrelados aos valores da geração Y, têm menor estrutura de gastos e maior envolvimento com tecnologia e inovação. A análise do nível escolar, aponta que 84% dos entrevistados possuem alta escolaridade e 16% têm primário e ginásio (completo ou incompleto). Cerca de 48% só trabalham e 7% trabalham e estudam. Há, ainda, um contingente de 7% que declarou não trabalhar nem estudar. Com relação à renda pessoal, 36% ganham de R$ 862 a R$ 1.317, enquanto 3% têm renda entre R$ 3.944 e R$ 7.556 – nessa categoria, 3% residem em São Paulo. No estudo predominam os jovens com idade entre 18 anos e 22 anos (42%) e entre 23 anos e 26 anos (25%); 23% têm idade entre 27 anos e 31 anos; 76% dos entrevistados são solteiros contra 21% de casados ou que moram com parceiros.

Renato Trindade afirma que os valores que permeiam a geração Y como um todo são velocidade, liberdade, consumo, individualidade e tecnologia. “Esses valores se confundem com a própria pós-modernidade desses jovens, que são impulsivos, têm baixa reflexão e são incansáveis na busca por inovação”, afirma o executivo, acrescentando que se trata de uma geração repleta de oposições – valorizam a liberdade, mas buscam e testam limites; são liberais para o consumo e novidades, mas conservadores sociais; pensam em trabalho como meio de ganhar dinheiro, mas desconhecem planos de carreira; trabalho é remuneração, mas buscam o reconhecimento rápido; pensam no aqui e no agora, mas querem oportunidades futuras; amam a internet e a tecnologia, mas não gostam da impessoalidade do atendimento eletrônico ou via e-mail.

No que diz respeito ao consumo, a máxima corrente é a que consumir é melhor do que ostentar marcas. “Talvez por estarem fortemente ligados ao consumo, os Ys acabam por se relacionar de um modo menos ostensivo com as marcas em geral. Não fogem necessariamente de modismo, mas as marcas assumem uma função de qualificadoras do produto e não de quem os usa”, afirma Trindade, acrescentando que em roupas, o importante é vestir bem e ser de boa qualidade. Em eletroeletrônicos, o principal é ter uma boa experiência anterior com a marca, os celulares têm que ter alta tecnologia e serem bonitos, os televisores têm que ser de uma marca já conhecida. Nos carros, é mais importante uma boa relação entre custo e benefício; a marca, nesse caso, é mais importante e remete à qualidade. A resposta à questão “2010 será melhor, pior ou igual?” mostrou que os jovens da Geração Y, da classe C, são mais otimistas: 59% responderam que vai melhorar, contra 56% de São Paulo. A média total foi de 46% de otimistas, 32% de pessoas que acham que vai ficar igual e 19% de pessimistas.

Análise apurada

A pesquisa “Geração Y” integra o trabalho permanente da Bridge Research de estudar o comportamento das pessoas e as diferenças entre as diversas gerações frente à evolução do mercado consumidor. “É importante estar atento à evolução das diferentes gerações tecnológicas, qual o seu ponto de ruptura e como se movimentam os early adopters de novas tecnologias”, destaca Trindade. Social networking é outra área que está no radar da Bridge Research, envolvendo a Web 2.0 com os seus blogs, fotologs, wikis, twitter e o que reúne o Consumer-Generated Media, ou a informação criada e divulgada pelos próprios consumidores, com análises de impacto, imagem, credibilidade, etc. “Para analisar, é essencial diferenciar essas novas tecnologias. Entre as redes sociais, por exemplo, é preciso especificar bem o que são redes de relacionamento como Orkut e MySpace, e como interagem com os sistemas de mensagens instantâneas como MSN e Messenger, uma vez que estamos falando de duas redes com finalidades distintas”, diz Trindade.

Destaques do estudo institucional

- Geração Y e lazer

“Sinceramente, eu prefiro mil vezes ir para a academia e cuidar de mim do que ir para o teatro, aquela coisa mais parada….”

Para os Ys, tempo livre é sinônimo de movimento e rapidez. Entre as atividades preferidas, em primeiro lugar está navegar na internet e acessar redes sociais em busca de informações. Esportes e academia aparecem em segundo lugar, seguidos de assistir televisão e ir ao cinema – o que indica que a geração Y elege como prioridade, depois da internet, o culto à estética e à saúde. Teatros e museus não são habituais. Embora não sejam rejeitados pelos jovens Ys não fazem parte das atividades associadas com lazer e entretenimento.

“Faço várias coisas das quais falei, mas o que eu não deixo de fazer é ir à igreja…”

O tempo livre também é associado à diversão e espiritualidade. Segundo Renato Trindade, as baladas, casas noturnas, restaurantes, bares e o encontro com os amigos foram fortemente citados por jovens das classes A e B. “Na classe C encontramos uma certa preocupação com a espiritualidade; no tempo livre, esses jovens vão à igreja”, afirma o executivo.

- Geração Y e vida profissional

“Trabalho é necessário. Nenhum ser humano consegue ficar sem fazer nada, sem produzir…”

O trabalho é para a geração Y sinônimo de dinheiro, estabilidade financeira. O sentir-se ativo e feliz é parte importante, mas tem que ter um propósito maior – crescer financeiramente é uma meta que deve ser alcançada rapidamente na percepção dos Ys. No universo de desejos profissionais, o estudo aponta palavras-chave: prazer no que faz; fazer o que gosta; saber realizar; produzir; desenvolver; executar; ter benefícios; ser remunerado; ter dinheiro; se sustentar; ativo; útil; fazer parte da sociedade e evoluir.

No tocante à busca por oportunidades profissionais, esses jovens são mais modernos – tecnologia e relacionamento são as novas formas de buscar colocação profissional – e não definem plano de carreira. Na classe C, os caminhos tradicionais convivem com meios inovadores de buscar oportunidades. Enquanto a classe A aponta indicação e redes sociais como novas formas de buscar empregos, a classe B elege internet e pais de amigos. Na classe C, internet, envio de currículo e agência de emprego. O plano de carreira tem significado, mas não é mensurado – nenhum dos entrevistados conseguiu desenvolver um plano de carreira, formatar um planejamento para o futuro.

- Geração Y e percepção política

“Não sei se não gosto porque não entendo, ou porque não me forço a entender…”

Esses jovens acreditam que o Brasil é repleto de potencial… não realizado. Acreditam que o País pode ser melhor, mas os governantes não estão engajados no desenvolvimento nacional. Na percepção política da Geração Y, o Brasil tem potencial, liberdade, esperança, futuro, possibilidades, desenvolvimento, esforço e trabalho. Em contraponto, veem como um país maravilhoso com coisas boas e ruins; capitalista e aproveitador; uma nação promissora em mãos erradas. Para os entrevistados, a política é desinteressante – não acompanham as notícias, embora compreendam que seria importante; possuem uma visão cética.

- Geração Y e comunicação

“Se a internet me dá mais opções e praticidade, por que ler jornal? É um gasto a mais…”

O estudo mostrou que, pouco a pouco, a geração Y está se afastando do hábito de comprar e ler jornais – substituídos sumariamente pela tevê e internet por “entregar” a informação com rapidez e qualidade. O rádio não é o preferido, mas foi apontado como útil e prático, ou seja, identificado com valores essenciais pela geração Y.

- Geração Y e dinheiro

“Quando quero ficar mais feliz me dou de presente uma roupinha. Vou ao shopping e compro mesmo com o meu cartão…” (Y da classe C)

O dinheiro é resultado do trabalho e significa independência e estabilidade. Com essa percepção, a geração Y acredita que dinheiro e estabilidade são mecanismos para a obtenção de prazer. Máximas como: “poder sobre as pessoas”, “estabilidade financeira”, “mal/bem necessário”, “futuro e possibilidade de planejar”, “progresso e realização pessoal”, “oportunidade de fazer e comprar mais” e “trabalhar para ganhar” estão presentes nos resultados da pesquisa conduzida pela Bridge Research.

A estrutura de gastos varia por classe social e sexo. Com menor necessidade de contribuir com o orçamento familiar, os Ys das classes A e B personificam o consumo em toda a individualidade e na busca pelo prazer. A classe C, por sua vez, estrutura gastos oscilando entre a responsabilidade e a busca aspiracional por prazer – viagens e gastos com “luxos e indulgências” como cosméticos e roupas mais sofisticadas.

Na lista de consumo da Classe A: baladas, roupas e acessórios, higiene pessoal e novidades. Na B, idas à praia ou interior; lazer em geral; carro, moto e acessórios; cosméticos e beleza. A C gasta com higiene pessoal; contribuição no orçamento familiar; estudo; diversão; transporte; roupas e acessórios – o menor gasto é com viagens. As mulheres gastam em roupas e acessórios, cosméticos e beleza, higiene pessoal, diversão e baladas; os homens em carro, moto e acessórios; novidades; baladas; e diversão.

No ranking dos principais gastos mensais, a alimentação (supermercado e restaurantes) aparece em primeiro lugar e é responsável por 18% dos gastos; roupas e acessórios (17%); telefonia móvel e fixa, internet e tevê (14%); contas de luz, gás e água (12%); baladas (11%); estudos (10%), transporte e locomoção (8%); e viagens (4%). Os entrevistados da Grande Porto Alegre gastam o superior à média com alimentação, roupas e acessórios, com a marca de 22% e 20%, respectivamente. No tocante a baladas, o maior índice de gastos é do carioca – 12%.

- Geração Y e consumo

Roupas

Uma outra especialidade da geração Y – além de ser veloz – é ir às compras. As associações com a prática são positivas e emocionais, e estão ligadas a palavras como delícia, relaxamento, descontração e diversão. Não são apegados à marcas e têm foco no resultado que a compra produz, em especial roupas. As classes A e B apontam a vitrine como responsável pelo impulso de compra; na classe C, as lojas de rua dividem espaço com as de departamento, sendo que o foco é se a roupa “caiu bem” e se há facilidade de pagamento. Entre as principais marcas para comprar roupas, a Geração Y das classes A e B apontam: Renner, Yman, Handbook Fashion, Brooksfield, Ellus, M.Officer, C&A, Planet Girls, TNG, Surf Shop e Opera Rock. Os jovens da classe C preferem Renner, Besni, C&A, Eskala e Lojas do Brás. Os gastos com roupas – equivalentes a 17% da renda mensal dos entrevistados – apresentam margem superior entre as mulheres: 19%.

Eletroeletrônicos

Ao contrário do comportamento adotado no consumo de roupas, a Geração Y mostra maior preocupação na hora de adquirir eletroeletrônicos. Entre as marcas de celular mais citadas estão iPhone (classe A), Motorola, Nokia, Sony Ericsson; as de tevê são Sony, Samsung (classe A), Philips e Gradiente.

Carros e Motos

Em carros e motos, a máxima é que se não tiver qualidade, o barato sai caro – vem daí a preocupação com a marca do carro e se está associada à qualidade. Os entrevistados apontam como atributos fundamentais durabilidade, manutenção, peças etc. As marcas mais citadas pelas classes A e B – a C apresentou distanciamento – estão Ford, Chevrolet, Citroen, Volkswagen e Fiat; em motos, Honda e Yamaha.

Bancos

Quando o tema é banco, as associações dos Ys não são muito diferentes. Os grandes bancos são associados à visibilidade – quanto mais propaganda, maior a sensação de que se trata de um banco grande –, quantidade de agências espalhadas pela cidade e número de caixas eletrônicos. Apontam como mais fortes e sólidos Itaú e Bradesco; os estatais Caixa Econômica Federal e Banco do Brasil são associados a marcas fortes, mas menores do que os bancos privados citados. O caráter internacional do HSBC, Santander Banespa, Citibank e Banco Safra confere, na percepção da Geração Y, prestígio. Os principais fatores para a abertura de conta corrente são: “a empresa onde trabalho abriu a conta”; “meus pais escolheram o banco”; “fácil acesso e quantidade de caixas e agências espalhadas pela cidade”; e “facilidade para abrir a conta, não houve necessidade de comprovar renda”.

- Geração Y e crise

A geração Y acompanhou a crise pela internet, mas teve pouca experiência prática, ou seja, não reduziu os gastos. Os entrevistados da classe C afirmaram que sempre precisam economizar; as classes A e B não são chefes de família e sentem que a “tal crise” não exige controle dos gastos. A pesquisa mostrou que 74% dos entrevistados afirmaram que nada ou pouco conhecimento têm da crise; em São Paulo, a porcentagem é de 76% contra 71% do Rio de Janeiro. Apenas 7% dos jovens entrevistados afirmaram “estar por dentro” da crise.

- Geração Y e comportamento

Relacionamento

Conservadores ou liberais? Renato Trindade afirma que o estudo apontou que a Geração Y relaciona o namoro ao prazer e o casamento à responsabilidade. “O namoro possui associações positivas e conservadoras com conceitos como entrega, confiança, aprender a viver, aprender a ser fiel e ter alguém do lado. O casamento requer, para a Geração Y, mais seriedade e preocupação, estando associado a uma fase inevitável da vida e à perda do encanto do namoro. Essa percepção está presente entre os Y´s casados e solteiros”, detalha o executivo.

Legalização das drogas

De modo geral, a legalização das drogas – em especial as mais leves como maconha – é defendida ou atacada em função de uma postura individual; nunca em relação à questões públicas ou sociais. Essa percepção individualista da Geração Y contrasta com a defesa por liberdades civis dos baby boomers.

Pena de morte

Mais preocupada com a origem dos problemas de segurança pública, a Geração Y é radicalmente contra qualquer coisa que atrapalhe valores como a liberdade, sobretudo se for violência ou segurança pública. Os entrevistados afirmaram que acreditam que a pena de morte poderia ser eficaz na solução para a redução dos índices de criminalidade nas capitais brasileiras.

- Geração Y e atendimento

“Eu considero o telefone mais prático, pois consigo explicar exatamente o meu problema para o atendente. Pela internet acabo esquecendo de detalhes, o que poderia prejudicar a resposta…”

A Geração Y se comporta de maneira similar às demais gerações quando o tema é atendimento. A demora é a principal reclamação desses jovens, porque a impaciência é uma das características desse grupo de pessoas. As expectativas com relação ao atendimento são similares – esperam atendentes bem treinados e capacitados; com boa vontade; eficientes; atenciosos e simpáticos; pró-ativos e com raciocínio rápido. Ao serem atendidos, preferem não falar com mais de um atendente; não ter a ligação derrubada; ter respostas diretas e objetivas; e conseguir resolver o problema.

Uma das contradições é que a Geração Y não prefere a internet na hora do atendimento, porque não tem paciência para escrever, enviar e aguardar a solução por e-mail. Tem, ainda, insegurança por não saber se o atendente realmente entendeu a mensagem enviada pela internet. “Os entrevistados reconhecem que a internet ainda é lenta e que costuma falhar como canal de atendimento e relacionamento das empresas. Eles citam, também, a impessoalidade no atendimento via chat ou e-mail”, detalha Renato Trindade. Entre as marcas apontadas, de forma espontânea, como as melhores no atendimento estão Nextel, Nestle, Sky, Samsung, Porto Seguro, Brastemp, Net, Motorola, Unilever e 156 da Prefeitura de São Paulo. As piores são Telefonica – unanimidade – Claro, Vivo, Medial e MasterCard.