Evento de grande destaque no varejo mundial, a NRF (National Retail Federation) ocorre uma vez por ano nos EUA, em Nova York, e em janeiro aconteceu a 99ª edição (é isso mesmo, faz 99 anos que os “gringos” se reúnem para discutir e encontrar caminhos para o varejo). Participaram cerca de 18.500 pessoas do mundo todo, cujo destaque se deu para a comitiva brasileira que já é, junto do Canadá, a que tem maior representatividade (27% do total de estrangeiros) – estima-se que estiveram presentes cerca de 500 brasileiros.

Além da representatividade na quantidade de participantes, também merece destaque a qualidade das apresentações de empresas brasileiras no evento como Cacau Show, Magazine Luiza e a Rede de Livrarias Saraiva. Os principais pontos assimilados durante todos os dias do evento, juntamente com a visita à feira, que ocorre no mesmo período, e também a algumas lojas importantes do varejo americano, foram, de maneira resumida, as seguintes:

Cenário Brasil x EUA

Brasil despontando como uma das poucas economias mundiais em crescimento, tendo passado pela crise de forma destacada e ampliando de maneira significativa a população com acesso ao consumo de massa e reduzindo índices de pobreza, além da solidez de suas instituições financeiras. Os EUA ainda se ressentem da crise e aos poucos vão retomando a confiança do consumidor, com acesso ao crédito e ampliação do consumo. Um termo apresentado chamou a atenção – Consumer Reset (algo como reajuste do consumidor ou simplesmente o “resetar” do consumidor) por meio de uma proposta de valor adequada e que seja percebido pelo cliente, motivada principalmente pela crise. Destacam-se o trabalho de construção e gestão de uma marca (branding) e serviços aos consumidores como fatores de diferenciação para ampliar a percepção de valor.

Tecnologia x Simplicidade

Essa foi a NRF da Simplicidade, seja na gestão dos negócios, na relação com o consumidor, na transparência com os colaboradores ou mesmo na tecnologia. Não se viram tantas soluções complexas e de investimento com retorno questionável, mas sim a aplicabilidade imediata do básico e necessário. Foco na execução cada vez mais se torna imperativo no mundo das ideias e da informação em excesso. 

Redes Sociais – Ponto de grande impacto em quase todas as apresentações dos palestrantes, desde a época da eleição do presidente Barack Obama até os dias de hoje, quase a totalidade das redes varejistas do mundo está apostando suas fichas no uso das mídias sociais (Facebook, Twitter, LinkedIn e outras) como forma de se aproximar de seus consumidores e, mais do que isso, precisam de fato passar a monitorar o que está sendo “dito” e publicado sobre suas marcas. Diversas apresentações ressaltaram o poder de destruição que esse tipo de comentário pode causar para sua marca e negócios, sendo essa a razão principal de se monitorar efetivamente o processo. Apesar disso tudo, também se percebeu que não existe por parte dos líderes varejistas mundiais uma definição clara de que esse tipo de mídia ou relacionamento com os consumidores e mercado pode gerar de resultados financeiros efetivos e quanto de investimento vai exigir, mas que é crescente o uso, isso é fato concreto.

Centralização no consumidor (Customer Centricity)

Tema amplamente difundido na NRF anterior e novamente teve destaque, dada a importância de se manter o foco no que o consumidor precisa, como, em que momento e local. A integração dos canais de vendas é um exemplo de como as empresas deveriam colocar o consumidor no centro de toda a estratégia de acesso aos mercados. Hoje, com a disseminação das mídias eletrônicas o cliente ganhou um poder incomparável, já que quase todas as informações estão a poucos cliques.  No Brasil, assim como nos Estados Unidos, ainda existe um desalinhamento entre os mundos virtual e físico, desde preços diferentes para os mesmos produtos, a falta de integração entre as diversas mídias utilizadas e a preparação da equipe de atendimento. Nunca se falou tanto de atendimento em NRFs anteriores, reforçando a importância do Brand Experience (experiência de consumo com a marca). 

Geração Y

Força para esse segmento da população (nascidos a partir de 1976), que são cerca de 85 milhões de pessoas nos EUA, sendo que 50% desse público já é adulto e enviam aproximadamente 2.000 SMSs por mês de seus dispositivos móveis. Um termo bastante interessante usado por essa geração e que demonstra a amplitude dessa questão – IWWIWWIWI – I want what I want when I want it (algo como eu quero o que quero onde eu quero). As empresas precisam se preparar rapidamente para poder atender esse novo consumidor. O uso de tecnologia para esse público é uma forma de integração ao mundo e cerca de 61% dos consumidores dessa geração (segundo as pesquisadoras Jayne O´Donnel e Kit Yarrow, autoras do Livro GEN BUY – How Tweens, Teens and Twenty-Somethings are Revolutionizing Retail) compartilham pelas mídias sociais as marcas de suas preferências e as não admiradas. A marca passa a fazer parte de uma forma de expressão, de se sentir conectado a algo maior – algo como fazer parte de uma tribo.

Capacitação das Pessoas

Ponto que mereceu destaque entre palestrantes de grande expressão mundial, como Paco Underhill, que citou que as empresas varejistas têm que tratar bem de seus “soldados” do varejo, pois de fato são eles que entregam a parte principal da promessa da marca (brand statement) e que são responsáveis pela geração de boa parte dos resultados no ponto de venda ou nos pontos de relacionamento com os consumidores. O engajamento também foi apresentado como um dos principais pontos a ser conquistado junto aos times das empresas varejistas, de forma a comprometer com os propósitos e valores da empresa e assim poder proporcionar ao consumidor a experiência de compra adequada. Além disso, a retenção dos talentos foi discutida como forma de preservação dos excelentes resultados das empresas.

Racionalização do Mix de produtos – A ditadura da opção deve diminuir em função da necessidade de redução dos custos com o sortimento de produtos à disposição dos clientes e como forma de se ampliar a simplicidade ao entender as necessidades básicas do mercado e dos consumidores, ampliando o foco da empresa na sua proposta de negócios e se adequar de maneira estratégica e operacional.

Gestão dos Negócios (Management)

Foi um dos grandes destaques da NRF, em especial para duas grandes redes varejistas mundiais, como a Tesco (rede de supermercado britânica com mais de 2.000 lojas) e o Grupo Kingfisher (dono de marcas como Castorama, B&Q, entre outras, com mais de 800 lojas e faturamento global superior a US$ 17bi), cujo foco das suas apresentações tratou a gestão de maneira efetiva e simples, desde a necessidade de realizar uma análise realista, verdadeira e transparente da empresa em cada mercado em que ela atua, a elaboração de um planejamento estratégico e operacional de 3 anos para cada realidade e o envolvimento das equipes na construção desses planos, visando manter todos alinhados e conectados com a estratégia definida.

Sustentabilidade (Green Concept)

Impressionante e positiva a pressão que redes como Walmart estão recebendo e exercendo sobre seus fornecedores, declarando que somente 8% de seu footprint (algo como pegada empresarial, seu rastro) são controlados por eles próprios, ou seja, existe um nível de mais de 90% de dependência de outras partes, que precisam ser envolvidas. Ajudando o consumidor a se tornar mais exigente e inteligente, várias lojas já focam sua comunicação nesse princípio e algumas são exclusivas no conceito, comercializando somente produtos que não agridam o meio ambiente ou que tenham princípios sócio-ambientais claros e definidos (caso da rede Green Depot).

Design

Sempre destaque em todas as convenções, esse ano também mereceu a atenção de todos, principalmente quando uma marca como Cirque du Soleil apresentou seu case de reformulação de todas as suas lojas dentro das tendas dos shows, que ocorrem no mundo inteiro. O que impressionou foi a construção e aplicação do projeto envolvendo toda a mística da marca e o alinhamento operacional para um negócio mutante no mundo inteiro, trazendo desafios logísticos gigantescos sem perder o charme e a experiência de consumo, tão fundamentais nos shows e apresentações dessa trupe que revolucionou o jeito de pensar os negócios em um segmento fadado à extinção.

Expansão dos negócios (Franchise)

O tema franquias foi bastante explorado por grandes redes como Dunkin Brand´s (Dunkin Donuts e outras) e Grupo Aldo (Grupo canadense com 6 marcas, presente em mais de 1.400 lojas pelo mundo – 48 países e 6 continentes). Destaque para mercados em forte recessão como o americano, a saída encontrada passa por ampliar as fronteiras e em mercados mais complexos, a franquia passa a ser uma excelente opção e com menor grau de risco, mas que exige forte preparação para a expansão organizada e parceiros devidamente alinhados aos propósitos do negócio e marca, para poderem gerenciar bem suas franquias. Reforço dado a preocupação dessas marcas com seus franqueados em tempos de crise, sabendo da importância dos mesmos para as economias locais, dada a quantidade de famílias que dependem de seus negócios para obter o sustento local e para não ampliar os níveis de desemprego e queda no consumo.

De maneira geral, percebe-se que estamos passando por profundas mudanças na forma como os consumidores estão se relacionando com as marcas, acessando todas as informações da empresa via celular ou email / smartphone e exigindo cada vez mais conhecimento da empresa sobre ela própria e gerando um enorme potencial de oportunidades para aqueles que se prepararem, abraçarem as mudanças e definirem claramente o seu foco de negócios, planejando de maneira adequada o seu futuro por um período mínimo de 3 anos, com revisões freqüentes e envolvendo a equipe nessa construção. Afinal, há tempos não fomos tão bem referendados como brasileiros pelo mundo inteiro.